早上看到新聞，說谷歌投資4000萬美元搞在線教育(傳聞谷歌為投資在線教育曾考察過500家教育公司)，似乎在線教育投資的高峰已經(jīng)到了。

　　最近也有不少朋友跟我討論在線教育的問題，其中不乏企業(yè)界的人士。總體感覺，大家都覺得這是個很大的市場，很有前景。

　　我覺得他們太樂觀了。

　　國外的情況我沒分析過，只說國內(nèi)的情況。大部分的在線教育企業(yè)，樂觀的基礎(chǔ)基本創(chuàng)建在兩點上：一是技術(shù)對教育的革命性作用;二是互聯(lián)網(wǎng)運營模式的成功特別是電子商務(wù)的成功。

　　第一點其實很容易被質(zhì)疑，只要看看教育技術(shù)百年歷史，或者簡單回顧一下過去十多年教育信息化的歷程，就可以發(fā)現(xiàn)，技術(shù)對教育的革命性作用并沒有得到實踐的支撐。我們?nèi)ツ辍胺D(zhuǎn)課堂”的項目中，一位實現(xiàn)了“翻轉(zhuǎn)課堂”常態(tài)化教學(xué)的老師，她所教的實驗班和平行班在學(xué)習(xí)檢測上并沒有表現(xiàn)出差異，這也從一個側(cè)面支持了“學(xué)媒無關(guān)”的論點。不過這不是今天要討論的話題，影響在線教育發(fā)展的可不止教學(xué)本身。

　　06年，我寫過一篇論文《教育軟件痼疾纏身》，主要分析了教育軟件企業(yè)的生存困境與困境產(chǎn)生的根源。今天看來，狀況并沒有太大的改變。做在線教育的企業(yè)，如果不能看到這些問題并尋找出因?qū)@些問題的商業(yè)模式，恐怕難免過去教育軟件企業(yè)的覆轍。

　　在信息化應(yīng)用的許多行當(dāng)，比如財務(wù)、金融、零售業(yè)等，十年的發(fā)展，都會出現(xiàn)一些全國性的、知名的甚至是有壟斷力的企業(yè)，比如用友、金蝶、淘寶、京東等，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律。但教育信息化發(fā)展的十多年，卻幾乎是全國性企業(yè)衰敗的歷史?？评A、K12、中教育星等一批曾經(jīng)風(fēng)靡全國的教育軟件公司，要么倒閉、要么轉(zhuǎn)型，能活下來的已經(jīng)算很不錯了。其他一些后發(fā)展起來的企業(yè)，也沒能成為行業(yè)的龍頭老大。教育信息化的市場發(fā)端遠(yuǎn)早于電子商務(wù)，為何卻出現(xiàn)不了實力超群的企業(yè)呢?

　　我在06年的論文(教育信息化,2006(10))中分析過教育軟件市場的供求關(guān)系，后來我把它發(fā)展成“蓄水池”理論。如果把教育信息化市場上，用于購買教育信息化產(chǎn)品的資金看做一個蓄水池中的水，那么各個企業(yè)就是一個一個的水桶，企業(yè)需要做的是想辦法把蓄水池中的水引到自己的桶里來。但在蓄水池和水桶之間還需要有連接管道，負(fù)責(zé)掌控管道開閉的閥門又是誰呢?

　　一般來說，掌控閥門的應(yīng)該是用戶，用戶決定了給哪個“桶”“放水”，也就是說購買哪家企業(yè)的產(chǎn)品，網(wǎng)購中的買家就是決定“放水”的閥門。但是，教育領(lǐng)域與電子商務(wù)領(lǐng)域不同，終端用戶是學(xué)生、教師或?qū)W校，但購買的決定權(quán)卻掌握在區(qū)域教育主管部門，學(xué)生、教師乃至學(xué)校在產(chǎn)品的選擇和采購方面幾乎沒有影響力。換句話說，有效客戶(有購買決定權(quán))和終端客戶(實際使用者)是分離的，而且后者對前者的制約力非常低。對企業(yè)而言，誰出錢就為誰服務(wù)，就要滿足他的需求，所以這種割裂必然導(dǎo)致企業(yè)增加業(yè)務(wù)推廣的費用而削減產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)的投入，因此很難產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品。加上現(xiàn)實中各種利益關(guān)系的牽扯，各區(qū)域形成自己的利益體系，導(dǎo)致市場被嚴(yán)重分割，外來的企業(yè)很難打入，相對的邊際效益也不好實現(xiàn)，企業(yè)無法從產(chǎn)品質(zhì)量本身獲取足夠的良性發(fā)展的資金，因而也無法發(fā)展出足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品。這是教育信息化領(lǐng)域很難出現(xiàn)全國性知名企業(yè)的重要原因。

　　也許有人會說，教育信息化領(lǐng)域的資金除了來自于政府機構(gòu)，還有大量的學(xué)生和家長啊。理論上是如此，不排除未來個體購買的金額超過政府采購，但從歷史和現(xiàn)狀來看，個體購買的體量在教育信息化領(lǐng)域還只占一小部分，不足以支撐優(yōu)秀產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。

　　那么，為什么學(xué)生和家長不愿意掏錢出來購買在線教育產(chǎn)品呢?

　　首先要強調(diào)一點，學(xué)生也不是有效客戶，盡管他們是終端客戶。真正的有效客戶是學(xué)生家長，換句話說，決定是否購買在線教育產(chǎn)品的是家長而不是學(xué)生。雖然學(xué)生和家長的利益比較一致，但二者之間的認(rèn)知、互信和主導(dǎo)關(guān)系并不完全一致。作為有效客戶的家長，對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的接受和了解遠(yuǎn)沒有達(dá)到市場發(fā)展所需的成熟度，對在線課程的質(zhì)量還沒有足夠的信心，對自己孩子的自律性也沒有多少底氣。關(guān)于家長對在線教育的認(rèn)知和接受程度，還沒有看到太多的深入研究，但從我們身邊朋友的態(tài)度和取舍就可以看出，沒有多少家長有勇氣讓自己的孩子去參加在線學(xué)習(xí)，盡管這些家長可能完全接受了網(wǎng)購。即使在教師群體、甚至是搞教育信息化的群體中，又有多少人愿意選擇讓自己的孩子接受在線教育而不是參加現(xiàn)實中的課外輔導(dǎo)班?

　　目前做在線教育的，大部分是按互聯(lián)網(wǎng)的運作模式來設(shè)計在線教育。這當(dāng)然很重要，但若有效客戶的觀念不能轉(zhuǎn)變、疑慮不能打消、擔(dān)憂不能消除、信心不能創(chuàng)建，那么市場的基礎(chǔ)就不存在，商業(yè)模式最重要的一環(huán)就是缺失的。

　　個體用戶的路如果走不出來，只能回過頭去走政府用戶，這時候，決定產(chǎn)品生存和發(fā)展的重要因素恐怕就不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量了。在線教育領(lǐng)域終端客戶和有效客戶的分離乃至對立，是這個行當(dāng)發(fā)展無法回避的障礙。

　　制約在線教育發(fā)展的另一個因素是在線教育的內(nèi)容和服務(wù)本身，這也比我們想象中的復(fù)雜多了。不過，這個話題要另文討論。

　　在線教育是教育發(fā)展的一個方向，也是未來生活的一種必然。但，應(yīng)然和實然往往不是統(tǒng)一的。如何在現(xiàn)存市場的矛盾中尋求一條既能保證當(dāng)下生存需要又能滿足未來發(fā)展需求的發(fā)展策略和商業(yè)模式，恐怕是有志于開拓在線教育市場的企業(yè)首先需要思考的問題。

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